Mejores CRMs
Para poder identificar otras claves para hacer una buena selección primeramente debemos entender los diferentes bloques que conforman un CRM. Un CRM no tiene por qué ser un bloque monolítico, conforme la empresa utiliza más funcionalidades del CRM, se suelen ir ampliando bloques. En concreto podemos distinguir las siguientes partes:
- CRM operacional. Básicamente el CRM clásico que incluye las funciones de gestión de contactos y clientes, campañas, acciones comerciales y de marketing, casos de atención al cliente, categorización de clientes, etc.
- CRM analítico. Para aumentar el valor de lo descrito anteriormente las empresas necesitan saber qué clientes son más rentables (por tipo, por zona geográfica), qué clientes visitamos más o la evolución de sus ventas vs. la inversión en marketing realizada en él. En muchas ocasiones este tipo de bloque funcional se plantea con herramientas externas, como por ejemplo un Business Intelligence que englobe y cruce la información del CRM, del ERP, etc.
- CRM comercial. En muchas empresas la figura del comercial que visita a clientes y potenciales clientes es clave para la generación de negocio. Este módulo, generalmente en forma de APP, es diferente y está integrado en el CRM que la central utiliza. Es por ello que usualmente les permite registrar toda la información relevante de la visita, la generación del pedido, etc.
- Integración con plataformas externas de emailing, marketing automation, Google Analytics, SMS, etc.
También es importante subrayar que para determinar que CRM es más adecuado se debe conocer el alcance a corto y medio plazo en las empresas. Es decir, los departamentos involucrados pueden ser muy heterogéneos, ya que un CRM puede ser utilizado por la totalidad de las áreas de una empresa, entre ellas destacamos:
- Área de marketing
- Área comercial
- Área de atención al cliente
- Área de telemarketing
- Área de formación
- Área de estrategia online
- Área de relaciones institucionales
Una vez analizados la problemática y el alcance global de un CRM de empresa podemos entrar a resumir los criterios clave para la selección:
Requisitos funcionales
Definir un documento de requisitos a corto y medio plazo y analizar hasta qué punto el CRM se adapta, es potencialmente configurable o adaptable.
Funcionalidades avanzadas
Existen otras funcionalidades que no se encuentran en todos los CRM por ser mas innovadoras o no tan necesarias en fases primarias de adopción de este tipo de herramientas. Por ejemplo , podemos citar el uso del CRM como gestor de contenidos o CMS de presentaciones de productos o de marca. Por ejemplo una utilidad avanzada es la gestión ILM de contenido multimedia por parte del cliente, es decir, conocer en que partes de una presentación digital se para mas el cliente a observar, en que productos hace click o incluso como valora ciertos contenidos.
Cloud vs On premise
Disponer del CRM en la nube, como SaaS o bien con licencia propia y/o en servidores propios es una decisión que debe estar alineada con la estrategia TIC para seleccionar la arquitectura del CRM más adecuada para nuestra empresa u organización.
Proveedor de confianza
Seleccionar un proveedor de CRM que tenga experiencia principalmente en el sector que estamos trabajando, con casos de éxito en empresas similares tanto en tamaño como en estrategia y estructura es fundamental. Por ejemplo, si somos una empresa del sector farmacéutico, será muy interesante tener un CRM de un proveedor que conozca nuestro sector e incluso haya enriquecido de funcionalidades verticales derivadas de la implantación en otros laboratorios.
Dato unificado
El concepto de dato único es una cuestión clave en todo sistema informático de gestión y en especial en un CRM. Es importante asegurar que el CRM, aunque disponga de diferentes módulos, nos proporcionara datos coherentes y unificados en nuestro sistema. Los problemas en este concepto pueden venir si el CRM dispone de diferentes módulos interconectados o bases de datos diferentes.
Movilidad y Multidispositivo
Cada día mas poder aprovechar el BYOD, smartphones y el desplazamiento son características fundamentales para un CRM ya que, en muchas ocasiones, el comercial es itinerante, la atención al cliente puede estar subcontratada o en general la movilidad en materia del uso y disponibilidad del CRM es clave para los usuarios.
Integración
Es fundamental que el CRM permita la interconexión bidireccional con otros sistemas ya sean internos (ERP, SGA, Business Intelligence, etc) a la empresa o con sistemas de terceros (proveedores y clientes) típicamente mediante protocolos EDI o Servicios Web.
User friendly
Uno de los puntos clave del éxito del CRM es minimizar la curva de adaptación del usuario en el uso del CRM, en especial en áreas de comercial itinerante. Es por ello que disponer de un interfaz amigable es una parte del éxito del mismo.
Reporting y Business Intelligence
El CRM seleccionado debe permitir la realización básica de informes y cuadros de mando según la estrategia de la empresa. Generalmente cuadros de mandos más complejos se realizaran en un Business Intelligence corporativo y transversal.
Todas estas características son clave para el éxito de un CRM, fundamentalmente por la transversalidad de sus usuarios clave.
