El mejor CRM
La mayoría de las empresas, sea cual sea su tamaño u orientación requieren el uso directo o indirecto de herramientas informáticas que conforman la funcionalidad de un CRM. Empresas de distribución, fabricación, servicios, etc. requieren de un sistema que permita gestionar la relación con sus oportunidades, contactos, cuentas y en definitiva clientes reales o potenciales. En definitiva, buscan el mejor CRM posible que cumpla con las necesidades del negocio.
Un CRM es, ante todo, una herramienta transversal que abarca a la casi totalidad de departamentos, que el CIO debe liderar, en ocasiones más transversal que el propio ERP, que nos permite tener una serie de funcionalidades clave. Estas funcionalidades clave se definen en una serie de características que se deben estudiar para disponer del CRM más alineado con la estrategia de nuestras empresas y organizaciones. En definitiva el mejor CRM para el proyecto, como por ejemplo:
- Necesidad de almacenamiento y gestión de fichas de contactos, clientes y cuentas así como potenciales interesados.
- Capacidad para cualificar esa base de datos de manera que podamos segmentar el mapa de nuestros clientes y contactos para posteriores acciones de marketing o comerciales. Por ejemplo clientes A, B y C.
- Posibilidades para segmentar y filtrar con información que en ocasiones viene de otras herramientas software como por ejemplo el sistema de gestión o ERP. Por ejemplo, segmentar aquellos Clientes que nos compran más de X euros al mes de tal categoría de producto.
- Funcionalidades de generación y registro de acciones e interacciones. Por ejemplo, registrar acciones de telemarketing, incidencias, solicitudes, quejas, etc. que la empresa genera con un cliente concreto.
- Gestión de inversiones con clientes, por ejemplo, saber en qué clientes se ha invertido en formación, en visitas, etc. y es más rentable.
- Cumplimiento del marco legal.
Pero ¿qué información maneja el CRM?
No solo tenemos que entender qué información se gestiona dentro de un CRM, sino su origen. Supongamos que una empresa recoge solicitudes por un portal web de clientes potenciales. Estos datos deberán acabar en el CRM con algún tipo de integración. Ahora compliquemos aún más la situación, supongamos que a cada cliente le damos acceso a una zona web según su categorización (A, B, C) hablamos ya de dos sistemas (o tres), el propio CRM, el ERP que puede nutrir el CRM y el portal web fuera, posiblemente, del perímetro de la red local de la empresa, generalmente en la nube o Cloud.
La información más común que un CRM dispone internamente (o suministrada por terceras aplicaciones) de manera que el lector pueda entender que supondría implantar un CRM en su Empresa es fundamentalmente:
- Contactos y cuentas. Típicamente empresas y personas que pertenecen a estas empresas, que se les realiza algún servicio, o han sido objeto de los intereses de nuestra empresa.
- En este punto podemos identificar cualquier acción como cursos, congresos, charlas, etc. a los cuales el cliente o contacto ha sido convocado o se ha invertido por tanto tiempo en él para su captación o fidelización.
- Se registra quién ha sido el comercial, productos presentados, intereses que el cliente ha mostrado, venta que se ha realizado, siguientes acciones o coste de la visita (por ejemplo si se ha incluido algún material de marketing o alguna invitación).
- Los denominados “casos” son utilizados, de forma general, para que el departamento de atención al cliente o comercial anote interacciones puntuales con el cliente. Una llamada, entrante, saliente, una incidencia, una consulta, una queja,… en general situaciones que requieren un seguimiento, actuación y que permitirán generar posteriormente una encuesta o estadística de grado de calidad de la atención.
- Campañas y acciones. Son campañas de marketing que involucran acciones. Por ejemplo la campaña de Navidad puede incluir acciones de telemarketing, invitación a eventos y visitas comerciales. En este punto es importante anotar que se suele utilizar mucho el análisis posterior de rentabilidad, cruzando con el incremento de venta posterior al cliente impactado.
- Segmentos o filtros para poder realizar acciones dirigidas a un público de contactos, clientes o cuentas específicas.
- El CRM puede ser la entrada, ya sea telefónica o por el comercial, de pedidos a clientes.
Dependiendo de las necesidades de cada empresa las características del CRM que más se adapten a sus necesidades pueden variar pero debe ser estudiado con detalle para elegir el mejor CRM que garantice un proyecto.
