Gestión de marca: los mensajes
Cuando surge una crisis, tus consumidores van a tomar a tu marca como cabeza de turco. No a las personas que se encuentran detrás, con sus nombres y sus apellidos, sino a tu marca. Dejarán de consumirla y los más activistas incendiarán internet con publicaciones que hablan en contra de ella.
Si quieres seguir una correcta gestión de marca, es hora de que aproveches internet de la mejor forma posible para mitigar los efectos de estos regueros de pólvora. Para ello tendrás que elaborar mensajes muy cuidados, medir muy bien las palabras que usas en ellos y, a continuación, conseguir que lleguen a la mayor cantidad posible de gente. En este sentido, internet tiene de bueno lo mismo que de malo: su capacidad para llegar en poco tiempo a mucha gente.
Si has trabajado previamente tu gestión de marca en social media, habrás construido una comunidad en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y/u otras redes sociales (sin olvidarnos de la base de datos de direcciones de correo electrónico que seguramente tengas) que te permitirá enviar a tus consumidores actuales y potenciales los mensajes que has elaborado para contrarrestar los efectos de la crisis.
Y en esos mensajes deberás tener en cuenta el siguiente tip de gestión de marca que te vamos a comentar y que es muy importante.
Gestión de marca: no olvides sus valores
Sea como sea que haya comenzado la crisis para tu marca, recuerda que la has construido en torno a una serie de valores que, por supuesto, has considerado morales y beneficiosos para la sociedad. Puede que vendas coches que velan por la seguridad, libros que tienen como misión difundir el conocimiento o alimentos que promueven una vida más saludable. Una crisis es un momento clave en el que dichos valores deben utilizarse.
Piénsalo: si los valores de tu marca son algo positivo, ¿por qué no mencionarlos en tus mensajes de respuesta a una crisis? La gente está mucho más dispuesta a perdonar cuando se les presenta un motivo beneficioso para la sociedad.
Tampoco olvides las acciones paralelas que tu marca realiza y que constituyen un bien para la sociedad. Si en el pie de los correos electrónicos de tu marca sueles incluir mensajes de apoyo al medio ambiente, quienes han recibido correos electrónicos de tu marca lo saben y es un momento estupendo para recordárselo. Si tu marca cuenta con una obra social, también. Ahora bien, cómo conectes estos valores con el motivo de la crisis ya depende de tu capacidad creativa.
Gestión de marca: no olvides su personalidad al responder
Al igual que tu marca debe tener unos valores consolidados y que su público conoce (o debería conocer si has realizado correctamente tu gestión de marca en tiempos fuera de crisis), lo mismo ocurre con su personalidad. Como ya sabrás, hay marcas simpáticas, marcas elegantes, marcas íntegras y un etcétera tan largo como la cantidad de rasgos atribuibles a un ser humano. En los momentos de crisis, más que nunca, debes hacer uso de la personalidad de tu marca y responder coherentemente con ella.
La personalidad en internet se refleja en los más pequeños detalles. Si normalmente tu marca responde con emoticonos en sus redes sociales, continúa haciéndolo eligiendo el emoticono más adecuado para el momento actual. Si, en cambio, suele responder en pocas palabras, no elabores una justificación kilométrica como respuesta a un comentario de un usuario descontento; para eso ya tienes la posibilidad de publicar mensajes de forma proactiva.
En resumen, las claves de la gestión de marca en momentos de crisis se basan en ser coherentes y consecuentes con la marca que hemos construido y utilizar sus puntos fuertes contra cualquier cosa que amenace con destruirla.
