Misión
Dentro del triplete misión, visión y valores, la misión es la que está directamente relacionada con el mercado presente. Podría formularse respondiendo directamente a la pregunta “¿qué papel desempeña nuestra empresa en el mercado actual?”.
Obviamente, dentro de esta pregunta podemos encontrarnos con muchas otras. Por poner algunos ejemplos, “¿cuál es nuestra especialidad?”, “¿qué productos o servicios ofrecemos?”, “¿a quién se los ofrecemos?”, ¿quién ofrece los mismos productos o servicios a nuestro mismo público?” y otra serie de cuestiones que suelen responderse en los planes de marketing.
Tener una misión bien definida y conocida por todos los miembros de la empresa ayuda a disponer de un eje sobre el que hacer girar todas las acciones de marketing y, además, permite informar a los consumidores actuales o potenciales de aspectos tan relevantes como nuestra calidad, nuestra diferenciación o nuestras ventajas.
Visión
El segundo de los conceptos en el triplete misión, visión y valores es la visión. Si bien la misión hacía referencia al papel que desempeña la empresa en el mercado actual, la visión se centra en el papel que va a desempeñar en un futuro cercano o lejano. En otras palabras, la visión indica qué es lo que queremos conseguir, adónde queremos que llegue nuestra empresa y cómo sería su posición ideal en el mercado futuro.
Para definir correctamente la visión es necesario de forma específica, cuantificable, realista y delimitada en el tiempo, algo a lo que nos pueden ayuda los objetivos SMART. Igualmente, es importante que la visión sea conocida tanto por los trabajadores de la empresa como por sus clientes, ya que conocer cuál es el punto de destino deseado provoca que todos sepan adónde se tienen que dirigir.
Valores
Para finalizar el triplete de misión, visión y valores, los valores son aquellos principios morales y éticos por los que una empresa se guía para cumplir su misión y para alcanzar su visión. Si una empresa con prácticas poco éticas pide a sus clientes que le ayuden a alcanzar sus objetivos, difícilmente podrá conseguir su apoyo. Es por este motivo que la ética en la empresa no es solo una cuestión de principios, sino también una cuestión de beneficios.
Los valores de una empresa pueden y deben expresarse de forma verbal, y preferiblemente escrita, en un documento al alcance de todas las personas relacionadas con ella (por ejemplo, en su sitio web). Esto, lejos de revelar información a la competencia, contribuye a crear una imagen de transparencia y de confianza que no solo no revelará secretos corporativos, sino que impulsará emocionalmente a nuestros distintos públicos para que nos ayuden a cumplir nuestra misión y nos ayuden a alcanzar nuestra visión. Porque todos somos seres humanos y nuestras actuaciones se rigen por aquello que consideramos correcto y beneficioso para nuestra especie.
Por lo tanto, debemos cuidar muy bien la definición de los valores de nuestra empresa y no quebrantarlos bajo ningún concepto, ya que si lo hacemos nuestra credibilidad acabará por los suelos y difícilmente la recuperaremos. Y, por supuesto, los valores que definamos deben apoyar algún principio ético aceptable por cualquier ser humano. La sinceridad, la empatía o la contribución a la sociedad son algunos ejemplos de valores que todo ser humano ve como correctos.
A modo de resumen, podemos concluir que, aunque normalmente estos tres conceptos se presenten en el orden misión, visión y valores, en ocasiones será recomendable repasar primero los valores sobre los que queremos asentarnos y, en función de ellos, definir nuestra misión y nuestra visión. Cuándo hacerlo en uno u otro orden dependerá siempre del criterio de cada uno.
