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Cuadro de mando integral para la dirección de marketing

La digitalización de procesos requieren de indicadores que mida cada acción y sus resultados.
Cuadro de mandos

Las empresas que avanzan en la digitalización de sus procesos de negocio requieren de indicadores que permitan la medición de cada acción y sus resultados. El objetivo de estos indicadores es el de obtener información que permita la mejora continua, saber la rentabilidad de las inversiones, conocer cómo de eficiente es un área, en que situación está la empresa en el mercado en referencia a sus diferentes líneas y productos o servicios, etc… Los departamentos de marketing, por ejemplo, son especialmente sensibles a este concepto por la cantidad de acciones que, en muchas ocasiones, son difíciles de seguir su efecto de manera directa o inmediata. En este caso, el CIO dispone de herramientas tales como el cuadro de mando integral para poder ayudar a dicho departamento clave en el negocio a evolucionar y, en definitiva, ayudar a la estrategia global de la empresa.  

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Cuadro de mando integral para dirección de marketing

Conforme los departamentos de marketing se profesionalizan, las variables que deben ser medidas de las campañas y acciones de toda índole, alineadas con la estrategia empresarial, se incrementan. Cada día más, el CEO necesita conocer cómo de rentables son las inversiones en todas las áreas pero más en aquellas acciones cuya intangibilidad o no aplicación directa a la cuenta de resultados es más clara. Entendamos que un departamento de marketing, de forma general, realiza estrategias de productos, servicios y segmentos de clientes o potenciales clientes, incluyendo acciones del mundo online. Sus presupuestos suelen ser de los más altos que existen en el global de la empresa y, por ello, aún más deben tener indicadores y cuadros de mando que reflejen por qué invertir en alguna acción, su resultado y cómo está afectando tanto a la cuota del negocio como a la calidad percibida, a la fidelización, etc… de los clientes.

Es evidente que cada sector industrial requiere de unos indicadores del área de Márketing específicos. Así, una empresa de distribución de perfumería deberá contrastar la evolución y rentabilidad de la ventade perfumes masculinos, femeninos, etc… o, por contra, un laboratorio farmacéutico deberá, en su caso, contrastar la venta de un antigripal con las campañas de antigripales realizadas en farmacias, médicos o gran público, por citar dos ejemplos.

No obstante, sí queremos citar algunos indicadores de un cuadro de mando integral de Marketing común a prácticamente todas las empresas:

  • Rentabilidad de campañas y acciones medidas a corto y medio plazo, en incremento de ventas o en cuota de mercado.
  • Repercusión de acciones en el incremento de ventas de un producto frente a un periodo anterior.
  • Incremento de contactos o potenciales clientes en bases de datos. Por ejemplo, número de nuevos emails de gran público recogidos en eventos.
  • En la parte online, incremento de seguidores en redes sociales, visitas a webs, asistentes a eventos, número de post y likes, etc… 

Estos y otros indicadores son comunes a todas las empresas. El CIO dispone, en el cuadro de mando integral para dirección de marketing basado en sistemas Datawharehouse o Business Intelligence, de herramientas para aportar valor a la toma de decisiones directivas. 

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