Cuadro de mando integral para dirección de marketing
Conforme los departamentos de marketing se profesionalizan, las variables que deben ser medidas de las campañas y acciones de toda índole, alineadas con la estrategia empresarial, se incrementan. Cada día más, el CEO necesita conocer cómo de rentables son las inversiones en todas las áreas pero más en aquellas acciones cuya intangibilidad o no aplicación directa a la cuenta de resultados es más clara. Entendamos que un departamento de marketing, de forma general, realiza estrategias de productos, servicios y segmentos de clientes o potenciales clientes, incluyendo acciones del mundo online. Sus presupuestos suelen ser de los más altos que existen en el global de la empresa y, por ello, aún más deben tener indicadores y cuadros de mando que reflejen por qué invertir en alguna acción, su resultado y cómo está afectando tanto a la cuota del negocio como a la calidad percibida, a la fidelización, etc… de los clientes.
Es evidente que cada sector industrial requiere de unos indicadores del área de Márketing específicos. Así, una empresa de distribución de perfumería deberá contrastar la evolución y rentabilidad de la ventade perfumes masculinos, femeninos, etc… o, por contra, un laboratorio farmacéutico deberá, en su caso, contrastar la venta de un antigripal con las campañas de antigripales realizadas en farmacias, médicos o gran público, por citar dos ejemplos.
No obstante, sí queremos citar algunos indicadores de un cuadro de mando integral de Marketing común a prácticamente todas las empresas:
- Rentabilidad de campañas y acciones medidas a corto y medio plazo, en incremento de ventas o en cuota de mercado.
- Repercusión de acciones en el incremento de ventas de un producto frente a un periodo anterior.
- Incremento de contactos o potenciales clientes en bases de datos. Por ejemplo, número de nuevos emails de gran público recogidos en eventos.
- En la parte online, incremento de seguidores en redes sociales, visitas a webs, asistentes a eventos, número de post y likes, etc…
Estos y otros indicadores son comunes a todas las empresas. El CIO dispone, en el cuadro de mando integral para dirección de marketing basado en sistemas Datawharehouse o Business Intelligence, de herramientas para aportar valor a la toma de decisiones directivas.
